Comment parler de développement durable dans un contexte complexe ? J'accompagne les équipes communications France d'un leader mondial de la chimie dans la définition de leur stratégie de communication RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).

Le nom de ce client, de son projet et de ses acteurs ont été modifiés. Les actions réellement mises en place sont liées à un contrat de confidentialité.

En 2016, Kemia acquiert l'un de ses concurrents majeurs souffrant d'un profond déficit d'image. Ce rachat entraîne mécaniquement une chute importante de l'image de Kemia et plus particulièrement sur les sujets liés à l'impact environnemental et à l'éthique de l'entreprise. C'est dans ce contexte complexe que Kemia m'a confié la définition d'une stratégie de communication Développement Durable pour améliorer l'image du groupe en France.

Écoute, synthèse et diplomatie sont les trois piliers d'une mission d'accompagnement dans un contexte sensible.

Avant de rencontrer les parties prenantes, membres des équipes développement durable, réglementaire et communication, un travail de documentation est nécessaire afin de pouvoir comprendre pleinement tous les intervenants et d'être capable de restituer leurs propos sans les déformer. Écoute, synthèse et diplomatie sont les trois piliers d'une mission d'accompagnement dans un contexte sensible.

Méthodologie

Ce projet s'intégrant dans une stratégie plus large, notre équipe s'appuie sur des cibles déjà bien définies lors d'un travail de Design Thinking. Le travail de stratégie se déroule en trois phases : l'identification des sources et des positionnements, l'identification des sujets sensibles et des positions à clarifier, et l'architecture de contenu et de leurs diffusions.

Le travail de préparation en amont permet de faciliter le travail et d'aller plus loin dans la communication. En utilisant le même vocabulaire, la confiance s'installe et les craintes liées à une perte de la valeur de leur travail se dissipent. Les efforts nécessaires à la vulgarisation pour communiquer sont mieux perçus. Afin de provoquer la définition des éléments principaux de la stratégie par les équipes de Kemia, j'utilise une technique de co-conception utilisant un grand nombre de questions (maïeutique).

Résultats

En utilisant les techniques de co-conception sur un projet sensible, le temps gagné en négociation est réel : en effet, la stratégie a été validée en moins d'un mois. L'inclusion, très en amont, des services réglementaire et développement durable nous a permis de briser des sujets encore tabous dans les éléments de communication externe de l'entreprise. Elle permet également de mieux impliquer ses acteurs qui, en s'appropriant la stratégie, deviennent de véritables ambassadeurs du projet en interne.

Les résultats dans l'opinion public de la mise en œuvre de cette stratégie de communication ne sont pas encore connus.